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Innovative Marken –
erfolgreich in lokalen Märkten

In Märkten mit intensivem Wettbewerb sind neue Produkte erfolgreich, die Innovation mit einem tiefen Verständnis der regional unterschiedlichen Erwartungen und Wünsche unserer Kunden verbinden. Das Beispiel Persil Black, das sowohl im arabischen Raum sowie in euro­päischen Märkten erfolgreich ist, belegt, wie Henkel diese Verbindung immer wieder gelingt.


Vor fünf Jahren haben wir Persil speziell für schwarze und dunkle Kleidung in der Region Afrika/Nahost eingeführt. Das Produkt wird dort unter dem Namen Persil Abaya vermarktet – nach dem Na­men „Abaya“ für das meist schwarze Übergewand arabischer Frauen.

Das gelförmige Vollwaschmittel verbindet optimale Waschkraft mit einem speziel­len Farbschutz für schwarze und dunkle Kleidung – gerade bei häufigem Waschen. Seit Juni 2011 ist es als Persil Black auch in Deutschland, Österreich und der Schweiz erhältlich – und trifft damit einen Mode­trend. Denn während Frauen in der Regi­on Afrika/Nahost traditionell überwie­gend schwarze Kleidung tragen, steigt der Anteil schwarzer Kleidung in westeuropä­ischen Märkten seit einigen Jahren stetig.

„Persil Black beziehungsweise Persil Abaya ist ein perfektes Beispiel für die Mischung aus globaler Technologie und lokaler Marktkenntnis“, sagt Ashraf El Afifi, Regional President und Corporate Senior Vice President für Wasch­/Reini­gungsmittel in der Region Afrika/Nahost.

Erfahrungsaustausch über kulturelle Besonderheiten und regionale Vorlieben

Um die kulturellen Besonderheiten zu analysieren und darauf zugeschnittene Produktkonzepte zu entwickeln, tau­schen sein Team und er ständig ihre Erfahrungen mit den Kollegen in der Düsseldorfer Zentrale aus. So spricht El Afifi beispielsweise mit Dr. Dagmar Preis­Amberger, der Leiterin der Wasch­mittel­Produktion in Düsseldorf, über die spezifischen Produktionsbedin­gungen. „Für uns ist es natürlich sehr hilfreich, dass wir mit Persil Black auf die Erfahrungen unserer Kollegen aus den Golf­Staaten aufbauen können. Das hilft uns – von der Produktion bis zur Vermarktung“, sagt Preis-­Amberger.

Die Rezepturen in Afrika/Nahost und Euro­pa enthalten ähnliche Inhalts­ und Wirk­stoffe; doch die Düfte sind auf die regio­nalen Vorlieben zugeschnitten. Auch das Erscheinungsbild und die Ansprache der Verbraucher sind regional unterschiedlich. So wurde Persil Abaya nicht nur über TV, sondern auch mit einer viralen Online­-Mar­ketingkampagne in den arabischen Golf­-Staaten sehr erfolgreich eingeführt: Neben einer interaktiven Website gab es einen Designer­-Wettbewerb, denn die Abaya hat sich über die Zeit von einem rein traditio­nellen Kleidungsstück zu einem individu­ellen Fashion­-Statement entwickelt. In den westeuropäischen Märkten steht in der Verbraucheransprache hingegen klassische TV­-Werbung im Vordergrund, aber auch hier gibt es Social­-Media­-Aktivitäten wie ein Facebook­-Online­-Spiel.

„Es ist die besondere Stärke von Henkel, globale Innovationen durch regionale Kom­petenz auch in unterschiedlichen Märkten erfolgreich einzuführen“, sagt El Afifi.

In der Düsseldorfer Flüssigwaschmittel-
fabrik überwacht Maria Lancellotti die Abfüllung von Persil Black.

Ähnliche Rezepturen – regional eigenständiger Produktauftritt – starke Performance: Persil Black und Persil Abaya für schwarze und dunkle Kleidung.

„Persil Black ist ein perfektes Beispiel für die Mischung aus globaler Technologie und lokaler Marktkenntnis.“

Ashraf El Afifi
Regional President und Corporate Senior Vice President für Wasch-/Reinigungsmittel in Afrika/Nahost.